Una domanda che viene rivolta spesso a chi si occupa di web marketing è quale delle due tecniche sia preferibile per la promozione di un sito web, ovvero in quale delle due sia preferibile investire tempo e budget,il SEO o il Link building? Sono questioni a cui non è possibile dare una risposta precisa. Dipende da tanti fattori diversi, non assimilabili volta per volta. Gli algoritmi dei motori di ricerca, ad esempio, cambiano spesso rendendo inutile e superfluo se non addirittura penalizzando ciò che andava bene fino a poco prima. Una tecnica non esclude l’altra, piuttosto esistono differenti modi di adottarle in misure diverse.

Di seguito quattro esempi di siti, casi tipici che esigono soluzioni diverse e diversi metodi, con i relativi suggerimenti. Ma prima è doveroso fare una premessa: che cosa si intende per SEO on-page? “On-page” può voler significare molte cose, ma qui ci riferiamo in particolare a tutto ciò su cui possiamo agire direttamente nel codice o nel contenuto delle nostre pagine web. Pertanto il discorso riguarda la determinazione delle keyword, la scrittura di tag TITLE efficaci, i link interni e la struttura spider-friendly o crawl architecture,  nonché la creazione di validi contenuti.

Case study n.1: Il Sito Autorevole (70% On-page, 30% Link-building)

Il Sito Autorevole è un sito consolidato, dalla reputazione affidabile e che di solito fornisce una buona base di contenuti. Nella maggior parte dei casi è un sito che è cresciuto in maniera “organica”, che è un eufemismo per “senza nessun piano”.

Il Sito Autorevole potrebbe presentare uno o più di questi problemi:

• Uso di keywords non aggiornate
• Keywords cannibalizzate attraverso molte pagine
• I link interni hanno proliferato come erbacce
• L’architettura del sito non riflette gli obiettivi aziendali
• Tag TITLE delle pagine duplicati
• Contenuti vecchi ma buoni che danno errore 404, non raggiungibili

I difetti non sono immediatamente avvertibili perché il Sito Autorevole ha un profilo di link forte e contenuti solidi che lo mantengono in un buon ranking. Il vero problema è che rappresenta una miniera d’oro di potenzialità inespresse. Sicuramente un sito come questo deve continuare a costruire buoni link attraverso il link building, ma focalizzarsi per trovare soluzioni ai problemi on-page porterà certamente ottimi frutti.

Case study n.2: Il Perfezionista (30% On-page, 70% Link-building)

Il Perfezionista di solito è il prodotto di nuovi webmaster che hanno letto centinaia di blog su tematiche SEO e seguono scrupolosamente tutte le regole, ma sono talmente ossessionati dal costruire il sito perfetto da ottenere l’effetto contrario. Il Perfezionista vuol sapere come spremere quel 0,01% in più di valore SEO da una pagina già discreta spostando una keyword.

Il Perfezionista dovrebbe ricordare la regola dell’80/20: arriva un punto in cui la tua SEO on-page è abbastanza buona, almeno per il momento. È ora di mettere Google al lavoro sul tuo sito per realizzare la magia dell’on-page, ossia passare al link building. È importante sviluppare i contenuti (perciò ho regolato l’on-page al 30%), ma mettere in secondo piano le tattiche on-page momentaneamente e passare sei mesi buoni a sviluppare e implementare una campagna di link building.

Case study n.3: Il Pasticciaccio (90% On-page, 10% Link-building)

Il Pasticciaccio è l’incubo di ogni ingegnere di Google. Ha infranto ogni regola di SEO on-page e le cose hanno funzionato bene per un po’ di tempo, ma poi sono arrivati May Day e Panda e ora Google sta addirittura parlando di penalizzazioni per chi over-ottimizza. Il Pasticciaccio ha perso il controllo su alcune cose, come:

• Passaggi agli spider bloccati e cattivi redirect;
• Massiccia duplicazione basata sugli URL;
• Ricerca interna eccessiva, troppe categorie, troppi tags;
• Sproporzione tra contenuti e ads;
• Contenuti inconsistenti;
• Architettura del sito e link interni insensati;
• Numero di keyword che sarebbe stato imbarazzante nel 1998.

In alcuni casi, questo significa overottimizzazione e un tentativo di manipolare i motori di ricerca, ma in altri casi Il Pasticciaccio è appunto, solo un pasticcio. A prescindere dalle cause, meglio tirar su le maniche e risolvere il problema. Cercare nuovi link senza sistemare il pasticcio è come mettersi a pulire i tappeti mentre la casa va a fuoco.

Case n.4: Lo Scorretto (10% On-page, 90% Link-building)

Per concludere c’è Lo Scorretto, che è andato contro ogni norma del link building civile secondo Google, e alla fine se ne sono accorti. Potrebbero meritare una svalutazione nel ranking o una penalizzazione i seguenti comportamenti scorretti:

• Link pagati;
• Link farms come network di siti e scambio link;
• Link di scarso valore;
• Uso degli anchor-text troppo aggressivo.

Se sei stato davvero cattivo potresti essere persino deindicizzato o perlomeno retrocedere dalle SERP. A quel punto tutto l’on-page del mondo non ti può aiutare (si deve lasciare giusto quel 10% per la gestione ordinaria del sito). Devi risolvere il problema dei link smettendo di fare quello che fai e dimostrando di mettere in pratica un link building positivo. Insistere in un comportamento scorretto non ti porterà da nessuna parte.

Esiste il mix perfetto?

I quattro scenari di questo post sono solo esempi, basati su problemi comuni. Si suppone che un mix perfetto 50/50 non sia sostenibile durante il ciclo di vita di un sito web. Il mix ottimale è dinamico e non andrebbe mai affidato al pilota automatico.

Nella progettazione di un sito si deve innanzitutto investire nella sua struttura, nella ricerca delle keywords e negli aspetti on-page. Per un paio di mesi dal lancio, può essere necessario il 90% di ottimizzazione on-page, mentre continuiamo ad inserire contenuti, in seguito si metterà in atto una strategia di link building. Per quei siti che si basano naturalmente su contenuti sempre nuovi, come i blog o i siti di news, l’on-page può contare per il 70/80% del mix, poichè il contenuto fa parte dell’on-page. Per una directory o sito di risorse con una massa critica di contenuti, si può stare sul 30% di SEO on–page e 70% di link building. Il mix sarà sempre soggetto a cambiamenti poiché il sito si evolve e il business ha bisogno anch’esso di mutare nel tempo.

Non esiste quindi una soluzione strategica ideale per tutti. Sia SEO on-page che link building sono importanti, ma la rispettiva importanza dipende dai punti di forza e di debolezza dels ito in esame. Nel lungo termine, ogni sito web dovrebbe adottare una mescolanza di struttura solida on-page, contenuti unici, connessioni autorevoli e presenza social significativa. È meglio diversificare gli sforzi e gli investimenti per essere pronti ad eventuali modifiche degli algoritmi e alle naturali evoluzioni dei fattori esterni di cambiamento.

a cura di Roberta Ranzani, liberamente tratto da http://www.seomoz.org/blog/whats-better-on-page-seo-or-link-building

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